De clientes a personas, el nuevo paradigma

Desde de la época en que las grandes fábricas producían los bienes que decidían, hasta la actualidad, cuando se puede diseñar online un auto con las piezas, tapizado, color y con los accesorios que el cliente desee, se ha recorrido un gran camino que obligó a cambiar paradigmas.

En consonancia con el aumento de la oferta, la publicidad fue cambiando, desde dirigirse a un mercado dispuesto a comprar, pasando luego por segmentos definidos por sus características duras, hasta el siglo 21 en donde ha dejado de mencionarse el concepto de consumidores para comenzar a llamar a los prospectos como lo que son: personas.

El primero en hablar de marketing de personas fue un diseñador de software: Alan Cooper. Con la finalidad de diseñar aplicaciones de software enfocadas a las metas del usuario y reemplazar el diseño autorreferencial, abstracto y basado en el producto, Cooper fue el iniciador de un modelo basado en las personas concretas que iban a utilizar los productos. Este enfoque, centrado en las personas como eje del diseño, se irradió, como paradigma imperante, a todos los dominios y especialidades de diseño y comunicación con los clientes. Se basa principalmente en modelar a la persona típica que usaría el producto y se lo describe en todos los aspectos que hacen a su individualidad más allá de aquellos que tienen que ver exclusivamente con el producto. Las metas, el estilo de vida, los gustos, las preferencias y los intereses constituyen la información clave para entenderlos y brindarles valor.

Como factor complementario y paralelo a este fenómeno, el incremento de la información personal proporcionada voluntariamente por las personas y la facilidad de acceso, permiten comprender, enfocar y centrar la publicidad en las personas más que en los clientes.

Actualmente, en el intento de entender a esas personas para quienes hay que diseñar, hasta las investigaciones de mercado han ido perdiendo su valor probatorio de los intereses del consumidor, y se comienzan a utilizar cada vez con más frecuencia las observaciones etnográficas que se realizan en el lugar del hecho, es decir en el contexto y hábitat de la persona para quien se diseña el producto.

En el nuevo milenio, estas personas son protagonistas, dejaron de funcionar como una masa. La gente toma fotografías, filma, produce, escribe su propia historia, elige su look, su estilo, su tribu urbana, decide propios pasatiempos, sigue su pasión y hasta selecciona los trabajos en los que quiere desempeñarse. La tecnología, que monitorea los gustos y preferencias, y que permite la comunicación individual, hace posible que el candidato político llame por teléfono, envíe un mensaje por WhatsApp o escriba un correo electrónico contando las novedades de lo que se hizo en una determinada comunidad. En la actualidad, ya no es posible tratar a las personas como un mercado o una masa cuando hay una individualización marcada, donde las redes sociales son el nuevo vecindario que permite conversaciones, expresiones, diversidad ideológica y de estilos, y la ciudad se convierte en un espacio que contiene y brinda las reglas del juego para que sean las personas las que elijan cómo, cuándo y de qué manera quieren vivirla.