Nuevos desafíos comunicacionales

Como consecuencia de un entorno caracterizado por la movilidad, por el dinamismo y por dispositivos que fomentan su traslado, surgen desafíos para todos aquellos que trabajan en comunicación. Diferentes retos con los que los profesionales publicitarios tienen que aprender a lidiar, a aceptar y a gestionar.

Uno de los mayores retos que tienen es el de estar actualizados, el de ser partícipes de esta era de cambios y nuevas tecnologías. No pueden perder conversaciones y quedar afuera de lo que sus públicos quieren. Los consumidores están cada vez más exigentes e informados. El acceso a la información es cada vez mayor y la posibilidad de dejar eslabones comunicacionales en las manos del azar no resulta viable. La comunicación publicitaria se encuentra en un punto en el que la creatividad dejó de estar presente solamente en el mensaje; el formato pasa a ser parte del mensaje. Las variables creativas son infinitas al igual que la cantidad de mensajes y mensajeros, por ello también resulta un desafío para la trascendencia del profesional publicitario: lograr diferenciar aquello que tiene para decir y poder acertar en la selección del medio más adecuado.

Otro de los retos importantes es el de intensificar y priorizar la creatividad. Estudios de relevancia y prestigio internacional sobre creatividad, como los realizados por Teresa Amábile (Energía creadora, 2012), señalan que la exigencia, el miedo e incluso los incentivos económicos reducen la generación de ideas creativas. Pero a la vez, la abundante producción publicitaria, la elevada competencia con las ideas del mundo de la publicidad como de aquellas ajenas a la disciplina y la variedad de formatos y contenidos, genera mucha más exigencia de originalidad y novedad en la producción publicitaria no ya para sobresalir, sino para ser percibido. Y en este sentido el ejercicio continuo de la creatividad es uno de los mayores desafíos de la publicidad. La creatividad es la habilidad fundamental para innovar y la innovación corre el riesgo de dar resultados fallidos. Sin embargo, para sorprender al consumidor, impactar y sobresalir frente en un entorno saturado de información es necesario asumir los riesgos de acciones que puedan fracasar. De todas maneras, hoy se cuenta con metodologías y herramientas que permiten acotar los riesgos, realizar ensayos y muestreos que no afecten la imagen.